గుండుసూది కొనాలన్నా యాడ్ చూసి కొనేవాళ్లు ఉన్న కాలం ఇది. అందుకే కంపెనీలు కూడా ప్రతి ప్రొడక్ట్కూ యాడ్ ఇస్తున్నాయి. కానీ, ఇక్కడే అసలు తంటా ఉంది. యాడ్ క్లిక్ అయితే పర్వాలేదు. లేకపోతే ప్రొడక్ట్కే కాదు, కంపెనీ కూడా సమస్యల్లో పడినట్లే. అలా గాడి తప్పి ప్రొడక్ట్స్కూ, కంపెనీకి ఇబ్బందులు తెచ్చిన కొన్ని ప్రకటనల సంగతులే ఇవి.
‘కిటకిటలాడుతున్న బస్లో వెళ్లడం ఎందుకు? రాపిడో ఉందిగా’ అంది ఒక యాడ్..‘మీకు ఆకలేసినప్పుడు, మీరు ఎక్కడున్నా క్షణాల్లో ‘మహాకాల్ థాలి’ అందుతుంది’ అంది మరొక యాడ్.. ఈ రెండు యాడ్స్ మనదేశంలో ఇటీవలే వచ్చాయి. కానీ, ఇవి రెండు కూడా ఆ యాడ్స్ తీసిన కంపెనీలను, అందులో నటించినవాళ్లను ఇబ్బందులకు గురిచేశాయి. ఇలా యాడ్స్ వల్ల కంపెనీలకు ఇబ్బంది రావడం ఇదే మొదటిసారి కాదు. ఇంతకు ముందు కూడా చాలాసార్లు జరిగింది. వస్తువుల అమ్మకంలో యాడ్స్ (అడ్వర్టైజ్మెంట్స్)ది కీ రోల్. మంచి యాడ్స్ వల్ల సేల్స్ పెరుగుతాయి అనడానికి చాలా ఉదాహరణలు ఉన్నాయి. అలాగే యాడ్ బాగలేకపోతే సేల్స్ సంగతి దేవుడెరుగు ఏకంగా కంపెనీ దివాళా తీసే ప్రమాదం కూడా ఉంది. ఇటీవల మనదేశంలో లేయర్స్ బాడీ స్ప్రే ‘షాట్’, జొమాటో ‘మహాకాల్ కి థాలి’, టాలీవుడ్ యాక్టర్ అల్లుఅర్జున్తో రాపిడో చేసిన యాడ్స్ వివాదాల్లో చిక్కి ఆయా కంపెనీలకు ఇబ్బందులు తెచ్చిపెట్టినవే.గ్లోబలైజేషన్ వల్ల ప్రపంచం ఒక పెద్ద మార్కెట్గా మారిపోయింది. ఎక్కడ ఏ వస్తువు ఉత్పత్తి అయినా అది అన్ని దేశాలకూ వెళ్తోంది. అలాగే ఆ వస్తువుల యాడ్స్ కూడా అన్నిచోట్లకూ వెళ్తున్నాయి. కానీ ఇలా వెళ్లే యాడ్స్ ఒక్కోసారి ఆ ప్రొడక్ట్స్, వాటి కంపెనీలకు చిక్కులు తెస్తున్నాయి. దీనికి కారణాలు చాలానే ఉన్నా ముఖ్యమైనవి మాత్రం రెండే. ఒకటి భాష, రెండు సంస్కృతి.
ట్రాన్స్లేషన్,స్పెల్లింగ్...
కూల్డ్రింక్స్ టాప్ బ్రాండ్లలో ‘కోకాకోలా’ ఒకటి. కానీ, ఇది చైనా మార్కెట్లోకి వెళ్లినప్పుడు మాత్రం అక్కడ చాలారోజుల పాటు సరైన సేల్స్ లేవు. కారణం..‘కోకాకోలా’ను రిటైల్ షాపుల ఓనర్లు అక్కడి భాషలోకి మార్చి రాయడమే. దానివల్ల ‘కోకాకోలా’ అంటే ‘మైనపు తోకకప్పను కొరకడం’ అని అర్థం వస్తోందట. చివరికి తప్పు తెలియడంతో వెంటనే ‘కోకాకోలా’ పేరును చైనీస్లో రాసేటప్పుడు అర్థం మారేలా రాయడంతో సేల్స్ పెరిగాయి.
‘విక్స్ కాఫ్ డ్రాప్స్’, ‘పఫ్స్’ టిష్యూ పేపర్స్ సేల్స్ జర్మనీలో మొదట అనుకున్న స్థాయిలో లేకపోవడానికి భాషతో వచ్చిన తిప్పలే. అదెలాగంటే.. ఇంగ్లీష్ అక్షరం ‘వి’ని జర్మనీలో ‘ఎఫ్’గా పలుకుతారు. దాంతో ‘విక్స్’ కాస్తా ‘ఫిక్స్’ అయింది. ఈ మాటకు జర్మన్ భాషలో ‘శృంగారం’ అని అర్థం! అలాగే ‘ఫఫ్’ అంటే ‘వేశ్యాగృహం’ అని అర్థం. ఇంకేముంది ఈ రెండింటి సేల్స్ జర్మనీలో ఢమాల్. ఇలాగే కోల్గెట్ ప్రొడక్ట్ ‘క్యూ’కు ఫ్రాన్స్లో చుక్కెదురైంది. ‘క్యూ’ పేరుతో అప్పటికే అక్కడ ఒక ‘పోర్న్ మేగజైన్ (బూతు పత్రిక)’ ఉందట మరి! పానసోనిక్ కంపెనీ తయారుచేసిన మొదటి టచ్స్క్రీన్ కంప్యూటర్ ‘టచ్ ఊడీ’ అమెరికా మార్కెట్లో అట్టర్ ఫ్లాప్ అవడానికి కూడా పేరే కారణం.ఎందుకంటే.. అమెరికాలో ‘ఊడీ ఉడ్పెకర్’ కార్టూన్ చాలా ఫేమస్. దాంతో తాము తయారుచేసిన పీసీకి ‘టచ్ ఊడీ’ అని పెట్టింది పానసోనిక్. అక్కడే తప్పులో కాలేసింది. ‘ఊడీ’ అంటే అమెరికా స్థానిక యాసలో ‘పురుష జననాంగం’ అని అర్థమట. పైగా ఊడీకి తోడు ‘టచ్’ కూడా పెట్టేశారు. విషయాన్ని అమెరికాలోని ‘పానసోనిక్’ కంపెనీ సిబ్బంది గుర్తించేసరికే ఆలస్యమైపోయింది. ఇక సేల్స్ సంగతి అంటారా? ప్రత్యేకంగా చెప్పాల్సిన పనేముంది? భాషతో ఎక్కడ ఏ సమస్య వచ్చినా పెద్దగా నష్టం రాకపోవచ్చు కానీ, చైనాలో మాత్రం అలా కుదరదు. ఎందుకంటే అది వందకోట్ల మార్కెట్. ‘కోకాకోలా’ విషయంలో ఏం జరిగిందో తెలిసినా కూడా పట్టించుకోకపోవడం ఇలానే చైనాలో ‘పెప్సీ’ కొంప ముంచింది. పెప్సీ కూల్డ్రింక్ ఫేమస్ స్లోగన్ ‘పెప్సీ బ్రింగ్స్ యు బ్యాక్ టు లైఫ్’ గురించి తెలుసు కదా. దీన్ని చైనీస్లోకి మారిస్తే ‘పెప్సీ బ్రింగ్స్ యువర్ ఏన్సెస్టర్స్ బ్యాక్ ఫ్రమ్ ది గ్రేవ్’ అని వచ్చింది. అంటే ‘సమాధుల్లోని మీవాళ్లను పెప్సీ బయటకు తెస్తుంది’ అని అర్థం. ఈ తప్పు చూస్తే నవ్వు వచ్చినా, పెప్సీకి మాత్రం తీవ్ర నష్టమే చేసింది.
కోకకోలా, పెప్సీకే కాదు కెఎఫ్సికి కూడా చైనాలో ట్రాన్స్లేషన్ దెబ్బ తగిలింది. కెఎఫ్సి స్లోగన్ ‘ఫింగర్–లికిన్ గుడ్’కు అర్థం చైనీస్ భాషలో ‘మీ చేతి వేళ్లను కొరికి తినండి’ అంట! ఆలస్యంగా తెలుసుకున్న కెఎఫ్సి తర్వాత చైనాలో స్లోగన్ మార్చేసింది. ఇలాంటి స్లోగన్ దెబ్బ ‘పార్కర్’ పెన్పై కూడా పడింది. ఇది జరిగింది మెక్సికోలో. పార్కర్ కంపెనీ బాల్పాయింట్ పెన్ను మార్కెట్లోకి తెచ్చినప్పుడు దానికి స్లోగన్ ‘ఇట్ వోంట్ లీక్ ఇన్ యువర్ పాకెట్ అండ్ ఎంబరాస్ యు’ అని పెట్టారు. అంటే ఈ పెన్ను జేబులో సిరాను లీక్ చేయదు. మిమ్మల్ని ఇబ్బంది పెట్టదు’ అని అర్థం. ఈ స్లోగన్ను మెక్సికోలో మెయిన్ లాంగ్వేజ్ అయిన స్పానిష్లోకి మార్చినప్పుడు ‘ఎంబరాస్’ కు బదులుగా ‘ఎంబరాజర్’ వాడారు. నిజానికి ‘ఎంబరాజర్’ అంటే ఇమ్ప్రెగ్నెంట్(గర్భం) అని అర్థం. దాంతో ఆ స్లోగన్ అర్థమే మారిపోయింది. భాషతో ముఖ్యంగా అనువాదంతో ఎంత జాగ్రత్తగా ఉండాలో చెప్పడానికి దీన్ని ఉదాహరణగా చెప్తుంటారు ఇంటర్నేషనల్ యాడ్ మేకర్స్.
బొమ్మలతోనూ తిప్పలు
ప్రొడక్ట్స్ పేర్లు, స్లోగన్స్ మాత్రమే కాదు వాటి యాడ్స్లోని బొమ్మల వల్ల కూడా కంపెనీలు ఇబ్బందులు ఎదుర్కొన్నాయి. చిన్నపిల్లలకోసం ఫుడ్ తయారుచేసే ‘గెర్బర్’కంపెనీకి ఇలాంటి చిక్కే వచ్చింది. ఆఫ్రికాలో గెర్బర్ ప్రొడక్ట్స్ అమ్మకానికి పెట్టినప్పుడు అక్కడ కొన్ని వారాలపాటు సేల్స్ లేవు. కారణం.. బాటిల్పై వేసిన లేబుల్. సీసాలో పిల్లల ఫుడ్ ఉంది అని చెప్పడానికి లేబుల్పై చిన్నపిల్లాడి బొమ్మ వేశారు. అదే ఆ ప్రొడక్ట్ కొంప ముంచింది. నిజానికి ఏదైనా ప్యాక్, లేదా బాటిల్ మీద ఉన్న బొమ్మను బట్టి అందులో ఉన్న ఫుడ్ దాంతో తయారుచేశారని ఆఫ్రికాలో అర్థం. ఎందుకంటే అక్కడ చదువుకున్న వాళ్లు తక్కువ కాబట్టి బాటిల్ లేదా ప్యాక్లో ఉన్న ఫుడ్ దేంతో తయారుచేశారో చెప్పడానికి ఇలాంటి పద్ధతి వాడతారు. గెర్బర్ బాటిల్ లేబుల్పై చిన్నపిల్లాడు ఉండడంతో దాన్ని చిన్నపిల్లల్ని చంపి తయారుచేసిన ఫుడ్ అనుకున్నారు ఆఫ్రికన్లు.
గల్ఫ్ కంట్రీస్లో ఒక డిటర్జెంట్ కంపెనీకి ఇదే అనుభవం ఎదురైంది. మూడే మూడు బొమ్మల్లో తన ప్రొడక్ట్ గురించి యాడ్ ఇవ్వాలనుకుంది ఆ కంపెనీ. మొదటి బొమ్మలో ఒక మహిళ తన చేతిలో మురికి చొక్కాను పట్టుకొని ఉంటుంది. రెండో బొమ్మలో ఆ చొక్కాను డిటర్జెంట్ కలిపిన నీళ్లున్న బకెట్లో ముంచుతుంది. మూడో బొమ్మలో తెల్లటి, శుభ్రమైన చొక్కా ఆమె చేతిలో కనిపిస్తుంది. నిజానికి ఇది చాలా మంచి యాడ్. కానీ, మిగిలిన దేశాల మాదిరి కాకుండా అరేబియన్ కంట్రీస్లో అక్షరాల్ని, బొమ్మల్ని కుడి నుంచి ఎడమకు చదువుతారు, చూస్తారు అనే విషయం ఆ కంపెనీ మర్చిపోయింది. ఇంకేముంది? ‘తెల్లటి చొక్కాను డిటర్జెంట్ నీళ్లున్న బకెట్లో ముంచితే మురికిగా తయారైంది’ అని ఆ అడ్వర్టైజ్మెంట్ అర్థం మారిపోయింది. దాంతో యాడ్ నవ్వులపాలైంది. డిటర్జెంట్ స్టోర్స్లో మిగిలిపోయింది. కోక్కు పోటీగా పెప్సీ తీసుకొచ్చిన ‘పెప్సీ కోలా’ సేల్స్ ఆగ్నేయాసియాలో రాత్రికి రాత్రే అమాంతం పడిపోవడం వెనక కూడా దాదాపు ఇలాంటి కారణమే ఉంది. అప్పటివరకూ ఆ దేశాల్లో రీగల్ బ్లూ కలర్లో ఉన్న ‘పెప్సీకోలా’లోగో, వెండింగ్ మెషిన్స్, కూలర్స్ను ‘లైట్ ఐస్ బ్లూ’లోకి మార్చడంతో సేల్స్ మొత్తం పడిపోయాయి. ఎందుకంటే ‘లైట్ ఐస్ బ్లూ’ను మరణాలు, శ్రద్ధాంజలి టైంలో వాడతారు అక్కడి ప్రజలు.
కల్చర్..
యాడ్స్ను తయారుచేసేటప్పుడు ఆయా దేశాల్లోని సంస్కృతి, సంప్రదాయాలను కూడా గమనించాలి. అలా చేయకపోవడం ఎంత తప్పో ప్రొక్టర్ అండ్ గ్యాంబల్(పిఅండ్జి)కు లేట్గా తెలిసొచ్చింది. ఈ అమెరికన్ కంపెనీ ‘ప్యాంపర్స్’ పేరుతో చిన్నపిల్లల డైపర్స్ తయారుచేసింది. డైపర్స్ ఉన్న ప్యాక్ మీద.. డైపర్ను ఊయలగా చేసుకొని నిద్రపోతున్న ఒక చిన్నారిని తన నోటితో తీసుకెళ్తున్న కొంగ బొమ్మ వేశారు. ఈ కొంగను అమెరికాలో ‘స్టార్క్’ అంటారు. ఇది చిన్నపిల్లల్ని క్షేమంగా తల్లిదండ్రుల దగ్గరకు చేర్చుతుందని అమెరికన్ల నమ్మకం. కానీ, జపాన్లో ఈ స్టార్క్ కనిపించదు. పైగా అక్కడి జానపద కథలు ఒక పెద్ద పండులో చిన్నపిల్లాడు దొరికినట్లు చెప్తాయి. జపాన్లో పిఅండ్జి ప్యాంపర్స్ సేల్స్ తక్కువగా ఉండడానికి కారణం అది. ఇదే కాదు, మరో యాడ్లోనూ పిఅండ్జి ఇలాంటి తప్పే చేసింది. ఈ కంపెనీ తయారుచేసిన ఒక సోప్ టీవీ యాడ్ విషయంలో జరిగింది ఇది. ఇందులో ఒక మహిళ బాత్ టబ్లో ఉండగా, ఆ గదిలోకి ఆమె భర్త వచ్చి వెనకనుంచి తాకుతాడు. అయితే, ఈ యాడ్ ఒక మహిళ ప్రైవసీని డిస్టర్బ్ చేస్తున్నట్లు ఉందని జపాన్లో అనుకున్నారు. అంతే, ఆ సోప్ అమ్మకాలు ముందుకుసాగలేదు. యాడ్స్ చేసేటప్పుడు ఏమాత్రం అజాగ్రత్తగా ఉన్నా దాని ఫలితాలు వేరుగా ఉంటాయి అనడానికి ఉదాహరణలే పైవన్నీ. అంటే ఏదైనా యాడ్ చేయాలంటే భాష, ఉచ్ఛారణ, స్థానికత, సంస్కృతి, మతం ఎంత ముఖ్యమో అర్థమవుతుంది. వీటిలో ఏమాత్రం తేడా ఉన్నా ప్రొడక్ట్ సేల్స్, కంపెనీ బ్రాండ్ నేమ్కు దెబ్బతగలడం ఖాయం.
